刘舒：在线教学如何重构人货场？资讯快读热文推荐活动会议

“新零售”是个生词，从阿里首次提出这个概念，到今年各种新零售项目的火热，只有两年时间。对于教育行业来说更是新的概念，“教育新零售”这个词出来的时间不到两个月，目前还看不到什么火热的项目，但估计过一年，情况就不太一样了，新的概念会带来新的机遇。

1.新零售是什么

先请大家看几张图：

a. 盒马鲜生

大家有还没去过盒⻢鲜生的吗? 如果没有请赶快去体验一下。盒⻢超市的第一家是2016年1月开出的，其品牌创始人侯毅十分低调，官方对外一直没有承认盒⻢的阿里基因，只是模糊地称盒⻢与阿里巴巴仅仅是“有关联”。

直到2017年7月上海已经开出10家店，北京开出第二家店，客流火爆，⻢云才来“验收”，正式给了盒⻢一个“名分”。

右侧这张图是盒⻢鲜生的 APP 截图。去过的朋友肯定知道，即使到店购买，你也必须下载这个APP，关联支付宝帐号。当你有过非常好的体验之后，再想吃海鲜的时候就会拿起 APP 购买。

盒⻢鲜生不是店，是一个大型仓库，它建了一个仓库并把仓库建在了你家⻔口。下班路上下单，半个小时后到家时就能收到海鲜。它把一个超市变成了超市加零售加饭店加菜市场，是多种业态的整合。

盒⻢甚至宣称每一个进店的人都会被数据跟踪。数据包括你是男是女，喜欢什么时候来，买了什么东⻄回去等等。基于这些数据，最大的变化是百货商店变成一个人的店，你进来看到的就是你想要的东⻄，这是新零售的一大特点。

阿里这样定义零售行业的三个代际。

第一代，是家乐福和沃尔玛。这种非常大的店，一般建在郊区，提供大型停⻋场，顾客来了可以买一⻋货供一周使用。精心选择“场”，并提供丰富的“货”，吸引顾客前来购买。

第二代，是线上超市。比如京东和淘宝，改变主要体现在把场从线下搬到线上。本质没有改变，还是人去找货，客流是单向的。但是有一个突破，把货通过物流送到你的面前。这里有两个重要的商业基础设施:在线支付与物流体系，这是技术上与商业基础设施的突破。

第三代，以盒马鲜生为代表的新零售。最重要的特点是客流双向流动，是人找货也是货找人。不仅如此，线上店与线下店是合一的，你即可以享受线下购物感觉，也可以有在线购物的便利。

b. Luckin

Luckin Coffee从名字看可能是ClassIn、Schooin 的远方亲戚，所以我们公司边上就有一家。Luckin的主流店开在写字楼或者是商场⻔口，只占一个很小的⻆落，但配备标准的、专业的咖啡制作设备。

Luckin也只能用 APP购买，现金买不到。所以最常⻅的消费场景是这样的，我在路上下单，进店以后扫码取咖啡，基本不在这个地方停留。打破了星巴克提出的第三空间概念。

Luckin 是如何做到吸引人的呢?首先产品很好，国际大师调制的豆子，品质有保障。第二，客流经营得好。第一杯免费，很少有人放弃薅羊毛的机会。APP 安装是高⻔槛行为，除了第一杯免费，Luckin 如何引导顾客安装?

当你转发给朋友，他成功领取第一杯免费咖啡后，你还能再得一杯。这是什么? 这就是裂变，让客流产生客流。

此外它还有经营客流之道。我有一段时间没有喝它家的咖啡，然后我就收到了短信，送了我一张1.5折的卷，七日内有效。这就是在唤醒沉睡的客户。

另外 Luckin 也非常重视微信营销，经常会看到朋友圈里有人分享它家的网⻚小游戏，不仅送你券，还诱导你分享给更多的朋友，因为喝咖啡的人身边的人肯定也爱喝咖啡。

Luckin 没有把钱花在传统的需要消耗巨资的广告费用上，而是用这些资金精准打击、吸引客流、经营客流。

c. Amazon Books

新零售在中国是阿里提出的，但根源来自亚⻢逊。亚⻢逊从卖书起家到卖百货，基本把沃尔玛打趴下了。正当大家猜测实体超市将最终消失的时候，它杀了一个回⻢枪，开了图中这家亚⻢逊书店。

这张照片很典型的诠释了新零售:

书不像传统的书店竖着放，它是平着放的，为什么?它是为了方便让顾客体验，可以轻松翻阅，并可以看到线上的评价，得了几颗星。这些书据说没有贴价格，只能通过打开亚⻢逊的
APP 线上购买。亚⻢逊这个回⻢枪不是为了取代你沃尔玛，而是完成自我的突破，可谓降维打击。

零售行业传统上就是讲究人货场，新零售则重新定义了人货场的关系。

首先，以人为本，把人放到第一位。以前是酒香不怕巷子深，只要有足够好的货，顾客一定会来买。现在不再是这样，不仅要吸引人来还要经营人。客流从单向流动变成了双向流动。

其次，从万货商店到一个人的店。现在盒⻢没有做到，相信以后会向数据化发展。当你进这家店时，它就知道你是谁，你上次买什么，这次想买什么，并且还会呈现出你最想要的东西。不仅如此，在你付款的时候它就能猜出你走出盒⻢后还想到隔壁店再买点什么，或者做个美甲，或者买双新运动鞋，然后信息自动推送到手机上的付款⻚。盒⻢不光做自己的零售，还要带动周边整个商业。

最后是场，新零售提出了“场景大于空间”的理念。场景无处不在，从线上到线下，用户购买的不仅仅是高质量的产品还是一种体验。

这就是人货场的改变，其背后的支撑是技术革新。当改变成为可能，经营者的思想也必须发生转变，只有这样才能适应这个新时代。

2.为什么需要教育新零售

在这种新时代新变化下，我们教培行业是不是也应该要拥抱新技术、新思维并做出变化呢?

首先我们来看看机遇，所谓困境就是机遇，就是改变的开始。我们分析目前线下教培行业的三大问题:

a.政策风险

晚上八点半之后不能再开课，像一把“悬顶之剑”高挂在整个行业顶端。网点人均面积不能低于3平米，这严重威胁网点人数上涨。

b.线下教室利用率低，房租成本高，老师工作饱和度低

C.教学品质管控复杂，异地扩张难

教学是高度依赖老师的行业，也是高度依赖运营的行业，异地扩张时在外地租用场地，一次性投入大，这需要承担很高的⻛险，同时在外地建设一只老师团队，管理难度非常大。

但线下机构也有好牌在手:

第一，和线上相比有实体学校，已经具备品牌认知度，相反线上想建立品牌则相当困难。

第二，因为有实体学校，自然而然就造就了面对面的沟通，通过面对面很容易建立信任关系，而且是有温度的信任。这是线上“看不⻅、摸不着”很难企及的。

第三，线下机构大都具备完备的全职老师体系，教学产品质量有保障。相比大量采用兼职老师的线上机构，线下在这块则是强项。

最后，也是特别重要的。在线流量贵，获客难。2018年暑假，各种在线入口班的获课成本已经接近千元，即使百分之百转化，这样的成本也是不可接受的。线下的招生成本却一直稳定在合理水平，线下招生、线上教学这一模式正在迅速发展。

一把好牌在手为何不出牌? 拥抱教育新零售这个新理念，发动来自地面的逆袭，为教培行业带来一个新的春天。下面套用新零售的概念，“以人为本，以数据为驱动，带来产业的融合”，专⻔说一下怎么做这个事儿。

3.教育新零售案例

首先看几个案例

小蜗围棋

这是⻄安的小蜗围棋，在线下开了很多年并拥有很多家分校，非常成功。今年上半年使用 ClassIn 以后，全面开展线上场景。短短三个月学生数轻松超过2000。

鲨⻥公园

这是鲨⻥公园，我们早期的合作伙伴，现在也在做新零售的尝试。刚刚张永琪先生已经做了很详细的介绍，恕不赘述。图中鲨⻥公园把 ClassIn的线上教学实况录像展示在⻔店中，让学生直观感受如何上课。

EF English Live

这是我上次出差在厦⻔拍的，英孚成人在线英语教育项目，EF English Live。这家店位于繁华的厦门SM 广场，店外有一家海底捞。

英孚选址于此很精明，海底捞向来要排队很久才能吃到，来消费的也多是有经济实力且在职场上有英语学习需求的年轻人，排队的时候正好可以来这里体验。

EF
English Live
是一个纯线上的项目，这个⻔店完全是为了体验。照片里这个区域很像苹果商店的体验区，非常宽敞，一个顾客体验时旁边可以有一个店员辅助。而这块是一个教师介绍的展示区，后面这几个玻璃屋子，不是销售谈单的地方，而是做测评，销售全部在线上电话实现成单。这里纯粹是一个用于体验的⻔店。

4.如何重构“人”、“货”、“场”

那我们作为地方⻰头机构该如何拥抱教育新零售呢? 下面我从人货场这三个方面做一些抛砖引玉。

a.人

人就是流量，这里还要提一个流量池的概念。流量池由 Luckin 的 COO 杨⻜先生提出。要建立流量池，可以用河流比喻流量，河流中有流动的⻥，用⻥池比喻流量池，⻥在池中生⻓，并且会裂变。

流量池的属性:

基石: 品牌是最好的基石，微信号、APP、微博都是引流的工具，要善于使用它们来聚集流量，社群是目前使用最为简单的流量池工具，主要原因是:

1. 与微信的大流量池相连

2. 对用户的影响直接且到达率高。ClassIn 将会出“千人群“，用于建设流量池。

3. 氧气与鱼食: 群运营是高技巧的工作，不是简单的建设几个群便可以，需要在群里有运营行为。

4. 裂变增⻓: 流量运营得好，裂变带来的就是几何倍速的增⻓，效果将非常惊人，真可谓“核裂变”。

另外还有一个 C2B 替代 B2C 的逻辑。大部分的教育产品，不属于冲动型消费行为（知识付费例外）。用户只是在有需求时，才会主动去购买，因此如何在用户需要时让用户快速找到是最佳的逻辑。这和零售行业万货商店到一个人的店的逻辑非常相似。

b.货

在线教育的产品最近几年发展很快，产品的丰富性在迅速提高。我们可以看到新型教学产品的两个特点:

第一，快，发展很快，影响很大。比如喜玛拉雅，得到的音频产品，薄荷阅读的打卡类产品，在线双师课产品等。

第二，未能发展成为“大”产业。虽然基础技术革新带来产品形态很大改变，也形成了很大影响，但是变现难，或者即使尝鲜期有些不错收入，尝鲜过后便没后劲了。

这些新型的在线教学产品没有发展起来，并非是产品本身问题，而是由于创业公司总是将一种产品、一种形态或一种模式用于学科的所有问题。

这给我们启示是，首先，要拥抱新型的产品体系，ClassIn

对录播课、大型直播、一对一、小班课都有很好的支持，非常适合线下做课后辅导、沟通管理、教师陪伴，建立的都是有温度的客户关系。将新型产品和原有产品做融合，不是简单的融合，而是产品升级换代，以提供更贴近用户、更完善的教学产品。

实际上产品的提高伴随着组织结构的变化，这里只举了一个例子，建立统一的教研教学标准，用于把控师资、教学产品在复制中的质量。如刚才提到 Luckin 将设备、产品都做到了标准化，所以才能非常成功的复制。

上个月我们在西安做活动时 Luckin 还没有在⻄安开店，但就在国庆前它正式进军⻄安，开业第一天就是十店同开，是一个非常好的扩张范例。

我们重点要关注的是，怎样实现客流量的运用，用低成本的引流产品把人吸引来，提供入门级的体验产品，再升级到明星产品，直到最后卖给客户高净值的超级产品。

C.场

场景大于空间，以前的场就是货场，现在这个场从线下⻔店搬到线上，它将变成无处不在。现在微信群有九亿的流量，所以微信群的引流和运营可谓是成败的关键，因而是我们需要着力的重点。

这是一个更形象的总图。中间是人、货、场，就是客户、产品矩阵、和流量池。APP、微信号、微博、会员卡、抖音号、短信、⻔店都是经营流量池的资源。

请特别注意人与流量池之间的这个箭头，它是双向的。人是流量，也会产生流量。上面是活动、内容、工具，可以帮助我们引流。下面则是支撑整个改变的东⻄，一个是数据与个性化系统，一个是组织结构与技术。

决心是第一位的。整个行业正在改变，我们也必须改变。一把好牌，必须出牌。组织架构也要做相应调整，要有专职人员负责开展新业务。另外，数据、技术的发展是这次革新的推动力，可能线下机构在这些方面比较薄弱，自建的同时也可以购买成熟、先进的第三方服务。