朱宇：未来五年是教培行业的最后一次黄金时代资讯快读热文推荐活动会议

各位大家好，我进入教培行业至今正好是十年时间，这期间见证了新东方K12板块的崛起和发展，也见证了整个行业的变迁。

目前整个国家政策发生改变，线上线下机构怎么适应这个改变，如何在未来的发展过程中获得自己的发展机会，我相信这是主办方翼鸥组织本次教育新零售大会的目的，也是我今天演讲的主旨。

1.最值得投资的三类机遇

今天到场的不管是培训机构管理者还是投资人，在教培行业投入时间和精力就是在做行业投资。所以我们首先需要考虑一个问题：我们选择的这个行业领域是不是值得投资和发展？

如果纵观全球的经济发展史，到底投资什么领域才有可能使回报率更高？这个大的问题想不清楚，细节操作时就会偏离方向。

大家做一个事业，短期遇到很多障碍，可随时调整我们的步伐，但是更多时候会发现坚持走下来的机构，往往是走在一开始就认定了的路线上。

时代不断改变，历史不断前往走的时候，我们会发现最值得投资的三类机遇是三个类型：

第一个类型是技术突破

第一次工业革命、第二次工业革命、信息技术革命都是如此。所有技术上的突破带来的直接结果是成本剧降。工业革命以前都是小作坊，是手工业产品的联合，很难出现大公司，因为任何一家公司的管理成本会随着管理规模的变大而不断扩增。

什么情况使得公司变成一个大机构？一定是通过各种技术手段降低了其他成本。比如说用机器代替人工生产，降低了生产成本，使得规模化工业化生产有了可能。

所以技术突破是一个赚钱很重要的点，包括电商或者O2O的形式亦然。降低了运输成本，降低了储存成本，不需要把货物堆放在最繁华的地方，这个中间就可以赚钱。

第二个类型是消费升级

人们变得富有的时候就会饱暖思欲，以前只要吃饭就可以，现在需要这个饭做得更精致、更香。

在这个时候谁能够抓住消费升级这个机遇，在其他所有人的产品还很粗糙的时候做得精细一点，那么富有中产阶级为了这一点精细化生产，就会把他额外收入的大部分投入这个上面。

第三个类型是体制改革

在中国，以前不允许房地产交易，从2000年之后逐渐开放，后来成为最主要的支柱产业，做房地产的人成为最富有的人。

体制变革可能往好变，也可能往坏变，它和前二者不同，前两个可以让所有人变得富有，但是体制变革不一定产生收益。

当今我们再观察一下教培行业，国家开始推出相关政策，比如不允许晚上八点半以后授课，收费跨度不能超过三个月，教室面积不能低于三平米每人。大家以前也听过国务院颁布政策，但这次不同的是，国务院出台了一个非常详细的规则。

但所有的细节都是围绕线下机构展开的，互联网不存在三平米，这其实就是体制创造的一个机会。可以预测的是，接下来两三年时间，线上教育的发展速度由于国家政策的调控，会比线下更快。

一次完整的产业革命周期，正好经历3个阶段的循环，形成3次投资机会。目前这个时间点的在线教育可以说是站在三大机遇的交叉点，谁能够抓住以上的三个机会，谁就能成为富有的人。

2.未来五年是教培行业的最后一次黄金时代

目前，教培行业处在什么位置？适不适合进入？这是我上半年做的论断：教培行业未来五年将在全国范围内高速增长，行业更加集中更加规范，是投资者进入教培行业领域的最后一次黄金时代。

教培领域消费支出将持续增长

2018年人均GDP超过9000美元，未来五年将超过1.2万美元，这是国际对于高收入发达国家的界定标准，中国即将迈入高收入发达国家.

事实上在这个历史阶段，教培行业能起到一个很好的缓冲剂作用，因为这个行业不需要国家引导，其消费水平就能有爆发式的跃进。

教培消费支付能力与意愿提升

高质量出生人口增长，家长受教育水平的显著提高，进一步带动了教培行业消费市场的支付能力和支付意愿提升。虽然中国总人口增长确实放缓了，但是大城市，二三线城市的出生人口仍然是增加，少的是农村地区或者较小的城市。

城市人口上升，集中二三线城市的教培行业将获得增长保障。10到15年之内，各个城市它的教培行业往后发展一定越来越强，更何况家长的意识发生了改变，这会带来很强的支付意愿提升。

教培行业有充足人力资源准备

中国大陆拥有其他地区和国家不具备的人力资源红利，高等教育培养出大量的高知识水平、低技能水平的劳动力，为教培行业发展做足了人力资源准备。

我们国家往后会有越来越多的人从事教培行业。中国的应届大学生一年毕业七百万，本科四百万，专科三百万，211大学毕业的学生是40万。

如果我们把培训机构老师以本科作为一个底线来看，依然有大量的人员能够进来，这就有可能把教培行业的服务化和精细化做的更好，更有利于促进消费升级。

信息技术与互联网是坚实保障

信息技术快速发展和互联网基础设施建设加强，为教培行业的效率提升和集中度增加提供了坚实的保障，为巨无霸式的教培机构诞生创造了可能。

3.教育消费升级差距难打破

回顾过去会发现从本世纪开始，中国教培市场经历了三次大规模消费升级，第一次以满足优质教学资源需求为依托，第二次以满足优质服务水平需求为依托，第三次是以满足优质教育理念需求为依托。

教培行业地域性很强，使得我国大城市发展得很高级，小城市跟不上大城市，这是线下最大的不同。导致的结果是一线城市已处于第三次消费升级，二三线处于第二次，四五线仍处于第一次消费升级。

互联网技术产生会打破现状，技术的发展会推动三次消费升级需求的融合。目前农村地区已经快速地改变，可以通过互联网了解更多信息，可以了解到原来更好的老师讲得是这样好，进化的速度会快很多，会超出原有的历史进程范畴。这是技术给消费升级带来的变化。

在有些行业，一二三四五各线的消费升级已经比较同步，举个例子，麦当劳和肯德基，大部分县城里的服务都是标准化的。因为麦当劳肯德基是标准化产品，配方标准化就可以。

教培行业的核心是老师，老师是非标准化的，所以这导致三四五线最大的缺口是招不到好的老师。而且近几年这个趋势会更加严重，因为稍微优秀的人都会读大学，读大学留在当地城市的可能性非常低，除非是进公立校和事业单位。

优质老师不足带来什么结果？没有办法规模化地生产。更重要是好老师数量不够，在当地的竞争就不够激烈，竞争不激烈，当地机构就没有动力进行迭代升级。

在低线城市，教培机构的好老师不可能做服务，我是当地最好的老师，你报名都可能报不上。而在北京，一家教培机构不做服务不可能生存。

4.东方优播如何解决消费升级同步

全民消费水平的提升，全国性人才的保障，互联网技术的发展，教培领域支出的必然性增长趋势，各线城市消费升级同步的刚性需求，这样的局面下，我们选择了做东方优播。

我们采用互联网授课形式，但是选择进三四五线城市，甚至县城和农村。在2017年的暑假大规模进，到现在一年多时间，目前整个形式发展得非常好，比我的预期、比新东方高管的预期好很多。以前各种地方不会提东方优播，但未来我相信会看到更多。 

进了那么多学校之后，我们发现家长几乎接近疯狂地满意。因为他们完全没有想到，我们的授课老师那么关注孩子的学习行为。他们没有想到，在教培行业学生可以做上帝，上帝不是老师吗！这相当于把一线城市比较先进的教学模式和理念，通过互联网的方式直接传递给三四线城市。

虽然是线上授课，但我们是小班课，一个课堂二三十个学生，我的老师能够认全所有学生。所有的课后服务都是远程服务，周一到周五不停歇。这个服务是可以做得跟线下完全一样的，你说四五线的家长是不是惊呆了？这就是消费升级变化的机会。

很难想象东方优播在线课，20人的班，定价是什么水平？正价课是每小时60。中国的北方三四五线城市，线下机构20人班的定价水平是每小时35到45，我们比他们最高水平还高10多块。

家长特别乐意买这个课程，为什么？不是他们不缺钱，而是当地没有资源帮助他们消费升级，也没有新的形式促进他们进行消费升级。

低线城市教培消费升级的核心障碍就是两条，一个是优质的教学资源不足，第二是优质教学服务不足，当地竞争太少，这个时候谁能够提供更好的服务资源，当地家长就愿意掏钱购买你的产品。

5.现有互联网直播模式的弊病

有人说上面的问题，远程教育就能解决。

从收音机讲课开始，远程教育到现在已经一百多年了，俞敏洪老师当年学英语就是开着收音机听。如果从直播来看，是哪年兴起的呢？2013年、2014年左右。到现在也有五年的时间，到今天为止为什么线上依然没有完全颠覆线下？

观察互联网在其他领域的表现，五年时间完全足够。

比如2013年左右，有很多互联网领域进入我们的生活，互联网+出行，滴滴打车，相信现在我们大部分都是用网络的方式叫车。还有移动支付，现在大部分人不需要带现金。

但是现在的学生，若有70%的学生课外接受信息一部分来自互联网，就很了不起了。大部分学生主体上课形式还是在线下。

背后的原因是什么？差别在哪儿？我们前面谈教培行业有机会升级，但如果武器不合适可能就死了。现有的直播课程主要弊病有以下几点：

以上这些弊病产生什么结果？头两条就会产生最大的结果，在线提供的产品不能比线下更好，那么如何说这是消费升级？

6.K12直播领域正变得越来越重

K12线下教育的主流模式是小班模式，还有一对一。已经习惯一对一和小班模式，在互联网上接受大班或大直播，对学生和家长而言是消费降级。

正常发展国家不可能出现消费降级，我们看到拼多多起来只有一个原因，是没有资源消费的人进入了低端消费领域，看起来是消费降级，实则是消费升级。

怎么做才可以？我们发现所有主动意愿的领域越轻越好，被动意愿的领域越重越好。

有些人很乐意听歌看电影，购物交流，这类APP一定做轻越好。去购物如果有人一直盯着你看，你会很不舒服。所以后来有超级市场，让你自由选购。

什么是被动行为意愿，我不想做这件事情，但是奇怪我不想做我为什么买这个产品？因为我想要产品最后带来的结果，只是不想经历这个过程，这就是被动行为意愿。

想成绩好，考好大学，但是不想经历痛苦的行为，要目标不要过程，还有哪个行业是一样的？健身行业。十几年前健身房几乎没有私教，但是现在健身房必须配私教，而且制定详细的日程规划，还要管一日三餐吃什么，不能随便吃东西，为什么？我得约束他，大家要这个结果。

同理，现在K12直播领域也逐渐往越来越重的方向发展。

7.乐播课小班模式Location-Based Online Small Class

乐播课的小班模式，是20-30人的小班课堂，保证内容的可靠性。20人的班级是一个老师，能够认全所有学生的一个临界值。

根据城市开设课程，不是全国各地一样，在大同招的学生只设定大同课程，在廊坊的学生只学习廊坊的内容，确保内容的针对性，这两个做到位，线上跟线下小班的体验就有可能无限接近。

因为可从外地调用优质师资，我们可以做到在老师质量、教学素养和服务水平上，完全碾压三四五线城市的线下小班。所有老师自培自招统一管理，延续我们自己的线下老师管理模式。

重课后服务，重成绩落实，渠道下沉建城市服务中心。学校周边一百平米的服务体验中心，就是市场人员的驻扎地，便于在当地进行招生和推广工作。

线下的招生推广成本远远低于线上，一个小店一年的投入，装修、房租、人员费用加上推广费用，一年40万到60万。

线下体验中心不需要教务，甚至没有财务、收银、出纳，除体验以外的所有流程必须在线上完成。人员配置上只需要一个店长加上3-4个店员。

8.乐播课LBOC模式优点

它的优点很明显，课程针对性强、有效性强、黏性强，单一城市突破利于口碑爆发。

学生的生活半径是有限制的，网上社区的口碑传递也是受地域限制，一定的生活半径范围内口碑达到一定的密度，才能起到病毒营销的效果，我们叫做链式反应。

原子弹中间的核块有油块，这个油块达到一定临界密度和体积才能产生核裂变的反应，才能爆发。口碑传播也是一样，口碑分散全国各地就完全被稀释了。

至少周围三个人告诉你这个机构很好，你才会去这个地方。所以做地面，可以保证初期的这波人群在同一个地域能够高密度的爆发。

线下服务中心增强信任感，互联网公司在北京、在天津、在武汉，太远没有安全感，我们安排当地人在那里，很了解当地情况。最远的城市，我们已经进了广东惠州和江门。

东方优播线下体验中心

在江门的家长，北京工作人员根本无法跟他们沟通，家长说当地的话或者带有强烈当地口音的普通话。我们在当地招当地人能够很好地进行无障碍沟通和交流。

最后就是线下招生模式，交给教培行业新零售，以线下小门店作为体验中心。主要作用是宣传和体验，教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。

9.乐播课LBOC模式缺点

乐播课模式的缺点也有很多，第一是高质量的教师需求很大，我们老师的产能最牛可能一百万，正常有七八十万，我做到十亿规模需要1500个老师。

但是我不怕，在北京有优能中学一对一，共有四千个老师，俞敏洪老师问我：你可以吗？我说我现在管这四千个老师，这是我的经验优势，我有大量老师招聘管理培养的能力经验。

同时我们对有经验的店长需求大，大多数互联网公司人员没有线下店长的经验，识别店长的能力都比较欠缺。

运营重服务重管理重，这个代表运营环节成本高，价格贵，消费意识需要引导升级。这个引导升级是一个很辛苦的活，但是历史经验告诉我们谁引导升级消费需求，谁就占领这个市场。

全球最大的钻石商是谁？戴梦得。他制造了一个需求，钻石恒久远，一颗永流传。在此之前钻石并没有成为婚礼上必须出现的东西，跟其他黄金翡翠是一样的。

二战之后发现大量的公司，通过工业的方式生产小克拉钻石，但戴梦得买了南非那么多矿坑，怎么办？得创造新需求、引导新需求，这个钻石必须越大、越硬越好，代表忠贞的爱情。

这是控制供给，所以戴梦得一下成为最大的钻石供应商。包括可乐公司、电脑公司都一样，谁引导出来的需求，谁就有可能成为这个行业最强的消费者心智的占领者和垄断者。

10.结语

三四五线城市拥有巨大的教育培训消费升级需求，采取更优质更个性化的教育资源和教学服务，将线下营销与线上教学相结合，就能够把握历史机遇，获得巨大成功。谢谢大家！